Více, co je to Public Relations?

Noviny VŠ, září 1999, str. 3

Teorií managementu, praktikám marketingu či reklamy, formám komunikace a podobným oblastem souvisejících s řízením organizace je věnována velká spousta literatury. Avšak často se pozastavuji nad tím, že v těchto knihách nacházím jen velmi krátké a obecné statě (a to v tom lepším případě), které se týkají jedné velmi důležité oblasti manažerských aktivit - Public Relations. Proto mi dovolte, abych se na stránkách těchto školních novin pokusil alespoň stručně přiblížit tuto, věřím pro mnohé úplně neznámou oblast.

Public Relations (PR) je jedna z často podceňovaných, přesto velmi důležitých činností managementu firem, neziskových organizací, ale i škol, státních úřadů či politických stran. PR bychom mohli definovat jako nepřetržité, plánované a systematické úsilí vedoucí k dosažení a udržení dobré vůle a vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností (dle "The Institute of Public Relations"). Jinými slovy jde o péči o dobrou pověst a dobré jméno organizace, o budování její důvěryhodnosti a o hledání vzájemného pochopení mezi organizací a veřejností a to vše za pomoci poskytování pravdivých a úplných informací. Z toho jasně vyplývá, že není možné směšovat PR s reklamou či marketingem, k čemuž bohužel v praxi často dochází. Je důležité si uvědomit, že marketing je oborem, který se zaměřuje na řízení organizace prostřednictvím definovaní a následném uspokojování požadavků trhu. Reklama je pak prostředkem marketingu, jak dosáhnout vyššího prodeje díky propagování vlastností určitého výrobku. Ale přesto, že PR používá stejné komunikační prostředky, nejde o reklamu, ale o "pouhé" informování veřejnosti o existenci organizace, o její činnosti či o události, která s organizací souvisí. Úkolem PR není realizovat a maximalizovat prodej, ale ovlivňovat vnější prostředí organizace a připravovat ho tak pro přijetí dalších, a pak třeba i reklamních sdělení.

Mezi základní praktiky uplatňované v rámci PR patří nejen obligátní tiskový mluvčí, který v očích mnohých laiků, ale i manažerů je jediným "produktem" PR, ale také celá paleta dalších činností, jako např. tvorba a udržování kultury organizace (název, logo, firemní barvy, slogany), tvorba nebo alespoň korekce tiskovin (plakáty, letáky, dopisy, pozvánky) a komponovaných tiskovin (výroční zprávy, brožury), vytváření zpravodajů a časopisů organizace, tvorba vývěsek a informačních tabulí a bezesporu také spolupráce s hromadnými sdělovacími prostředky (tiskové zprávy, tiskové konference). Do činnosti PR můžeme zařadit i diskutabilní lobování a také organizování nejrůznějších vzdělávacích, presentačních (veletrhy), společenských, benefičních či jiných akcí. Do zájmu PR také patří situace, které negativně ovlivňují organizaci - stávky, bojkoty, soudní žaloby, petice, apod. Všechny tyto prostředky a tedy zvládnuté a profesionálně vedené vztahy s veřejností přispívají k tvorbě dobrého jména organizace. A dáte mi asi za pravdu, když položím přímou úměrnost mezi image organizace a předpoklad pro její tržní uplatnění (tj. firma bude mít komu prodávat, škola bude mít studenty, nezisková organizace sponzory).

O problematice PR by se dalo napsat daleko více, ale respektujme to, že tyto noviny nejsou vyhraněny jen tomuto článku. Doufejme však, že "literární tabu", které kolem PR panuje, bude brzy prolomeno a že i na přednáškách na naší škole se s touto oblastí setkáme.

Michal Dvouletý